Мы все говорим про цифровизацию: она делает рынок прозрачным, она улучшает бизнес. Отчасти это дань моде: ведь если завтра «выстрелит» квант, то слово «цифровизация» мгновенно забудется, речь пойдёт совсем о других скоростях. Но пока мы живем в «сегодня», поэтому разговоры про цифровизацию – это не только желание следовать тренду, но еще и попытка определить то, что происходит сейчас с бизнесом и с информационными технологиями. Об этом представители ритейла и компаний-интеграторов говорили на секции «ИТ в ритейле» в рамках CNews FORUM 2019.
Технологии и бизнес
Бизнес превращается в ИТ, а ИТ – в бизнес. Информационные технологии покидают маленький отдел, обслуживающий работу компании, и занимают трон императора. Это касается компаний из самых разных сфер деятельности, и ритейл стоит первым в очереди претендентов на превращение в информационную компанию.
Цифровые компетенции становятся основой бизнеса. «Разве мы конкурируем только с другими торговыми сетями? Вовсе нет, теперь мы конкурируем еще и с технологичными корпорациями, – говорит Ирина Марчева, CPO, «М.Видео-Эльдорадо», и поясняет свою точку зрения. – Клиенты привыкли к высокому уровню, скажем, банковских мобильных приложений, и хотят, чтобы остальные компании выдавали что-то подобное. Им все равно, что вы не можете позволить себе вложить в разработку столько, сколько вкладывает банк. Им вообще все равно, сколько вы вкладываете в разработку. Им просто нужны качественные приложения с приятным интерфейсом».
Актуальные проблемы цифровизации ритейла обсудили участники секции «ИТ в ритейле» в рамках CNews Forum 2019.
Ирина Марчева, CPO, «М.Видео-Эльдорадо»: Технологии стали сутью бизнеса. Теперь без ИТ вы физически не можете продавать
Станислав Горбатовский, ИТ-директор, CDEK: Если ваша компания перешла в режим стабильности, значит, вы уже опаздываете, и пора срочно что-то придумать
Николай Гегамов, директор по ИТ, «Лудинг»: Цифровая трансформация – это, прежде всего, бизнес-стратегия, которая основана на технологиях и сервисах
Фабрисио Гранжа, независимый эксперт: Люди со смартфонами — это уже киборги с сознанием, подключенным к внешнему источнику
Родион Горин, директор по маркетингу OFD.ru: Кассовая реформа открыла «ящик Пандоры» с данными
Продолжительность жизни крупных компаний уже сократилось в 1,5 раза и будет сокращаться дальше. «Думала ли когда-нибудь сеть отелей Hilton, которая на рынке уже больше ста лет, что в 21 веке ей придется конкурировать не с такой же крупной сетью в какой-нибудь стране, а с сервисом в интернете, который не имеет прописки, у которого нет империи, но который именно поэтому везде и всюду. Я говорю об Airbnb, – продолжает Ирина Марчева. – Мы тоже вынуждены бежать еще быстрее, чтобы просто оставаться на месте. Сегодня мы должны быть не розничной компанией, у которой есть ИТ. Мы должны стать ИТ-компанией, которая занимается розницей».
Вспомнил историю и сравнил ее с современностью и Станислав Горбатовский, ИТ-директор компании CDEK. «Если компания перешла в режим стабильности, то вы уже опаздываете», – сказал он и привел в пример историю развития транспорта в Америке. Как только там начали развиваться автодороги и владение личным автотранспортом выросло, железные дороги сразу же стали приходить в упадок. И ничто, даже вагоны класса люкс, обшитые изнутри деревом, с панорамными окнами и мягкими креслами, не могло спасти ситуацию. И это при том, что железных дорог в Америке к 1916 году было проложено больше 400 тыс. километров. Сейчас же поезда там — это, в основном, грузоперевозки. Монополист Amtrak в 2004 году перевез всего 0,1% от всего пассажиропотока.
То же самое мы видим и в современном бизнесе: компании переживают свой расцвет, а потом стареют и умирают, если не найдут способов выйти на новый жизненный цикл. Однако если компания найдет для себя точки роста, то этот процесс может оказать влияние и на окружающую среду, подобно тому, как развитие дорожной инфраструктуры США повлияло на экономику страны в целом. Так, развитие интернет-магазинов и оживленная электронная торговля привела к росту покупательского спроса в маленьких российских городах.
Станислав Горбатовский привел конкретные цифры. Если в 2015 году в Ишим пришло 609 посылок, то в 2019 году люди заказали и получили 15 301 посылку. Цифры говорят сами за себя. «У компании CDEK четыре года назад было 7 клиентов в городе Новоуральск, а в этом году их стало 2007. Вряд ли население городка так значительно выросло за несколько лет. Вы же понимаете – это не население увеличилось, а клиентов стало больше», – говорит он.
Покидая остров
ИТ-компании выпускают решения, как бумажные кораблики. «Их много, они замкнуты на себя и самодостаточны», – сказал во вступительном слове, открывающем секцию «ИТ в ритейле», Николай Гегамов, директор по ИТ компании «Лудинг». У ритейла есть множество систем, он уже знает про покупателя практически все: пол, возраст, где он идет, почему он там идет, что покупает и что не покупает. А у регуляторов, в свою очередь, копятся огромные базы данных благодаря ЕГАИС и системам маркировки. Сейчас это разрозненные данные, но грядет объединение. Цифровая трансформация – и об этом тоже.
«Вы хотите цифровизацию, но на самом деле сидите у себя в компании, как на острове, и смотрите сквозь крошечное окно на клиента. Вы закрыты, а значит, выключены из мировой экосистемы», – говорит Фабрисио Гранжа, который недавно оставил свой пост в X5 Retail Group и теперь является независимым экспертом. «Я теперь независим, и пришел на форум, чтобы рекламировать… ничего», – шутит он. По его мнению, API – окно в мир для бизнеса. Крупнейшие компании разрабатывают API для клиентов или для внутреннего использования, и им стоит делиться. «Кто не думает об API как о бизнес-термине, тот будет терять деньги», – считает Фабрисио Гранжа.
Окно в мир
Свое «окно» в цифровой мир пытаются найти многие. Один из путей – это данные, их накопление и анализ. Данных много. Ритейлер получает информацию от камер видеонаблюдения, мобильных приложений, из соцсетей, программ лояльности, CRM и ERP, опросов. Наконец, данные передают ему вещи, подключенные к интернету (IoT).
Важным источником данных для владельцев розничного бизнеса и маркетологов является Customer Journey Map – карта взаимодействия потребителя с продуктом. Сведения о «пути покупателя» помогают управлять поведением клиента и при необходимости направить его в нужное «русло». Анализ связей товаров и категорий в чеках дает маркетологам и мерчендайзерам пищу для размышлений. Если маркетологи выявляют обособленную группу товаров, которую покупают только в связке друг с другом и ни с чем иным, скорее всего, потребуется изменить выкладку продукции на полке для поддержания продаж. «Глубокое понимание покупателей дает множество подсказок для работы», — говорит Максим Захир, генеральный директор компании «Ланит Омни».
Повысить уровень знаний о клиентах помогает кластеризация – многомерная статистическая процедура, объединяющая покупателей в сравнительно однородные группы по значимым параметрам потребительского поведения. Кластеризация является одним из важных этапов подготовки к предиктивному анализу, на основе которого маркетологи формируют персональные предложения.
Существуют направления в ритейле, в которых персональные предложения можно делать лишь на уровне товарной категории. Одно из таких направлений – ювелирные изделия. Здесь на помощь приходят нейросети: они сделали возможным анализ товаров по их изображениям. Нейросеть сравнивает фотографии продукции между собой и находит похожие. На основе полученных результатов можно давать рекомендации онлайн-покупателям.
Кластеризация участников программы лояльности
Источник: Ланит Омни, 2019
Именно потому, что данных у некоторых компаний стало много, зарождается новый тренд: продажа данных. И тут нужно быть очень осторожным. Родион Горин, директор по маркетингу в компании OFD.ru рассказал, что из 21 оператора фискальных данных только пятеро продают фискальные данные с раскрытием и только трое зарабатывают на сервисах, связанных с BigData. Когда из зала попросили назвать имена (всем было интересно, кто продавец), спикер отказался это сделать.
Если ОФД накапливает данные, то ритейлер может их потерять. Родион Горин пояснил, как именно: например, через сотрудников компании, которые могут получить доступ к отчетам, или через кассы. Там установлено программное обеспечение, которое может собирать данные без ведома владельца кассового аппарата. Зачем? Чтобы потом их перепродать.
Вообще, именно вопрос, можно ли продавать данные, и если да, то как именно? И почему, если закон не запрещает, в списке продающих так мало ОФД, стал очень горячим и вызвал живейшую дискуссию с представителями ритейла из зала. Родион Горин пояснил: то, что вышло из фискального накопителя и попало к оператору фискальных данных, продавать нельзя – запрещено в соответствии с ФЗ-54. Но можно сделать частичную анонимизацию данных, тогда продавать их будет можно. Однако это вряд ли понравится ритейлу, потому что уж он-то не посчитает их достаточно анонимизированными. Поэтому, как сказал один из участников форума, «по закону продавать можно, а по понятиям — не нужно».
Кейсы раскрытия фискальных данных
Источник: OFD.ru, 2019
Антон Румянцев, директор OFD.ru, добавил, что и с законом не все так просто. 17 октября 2019 года он читал черновик приказа ФНС на тему анонимизации данных, и сделал вывод, что делать можно все, что угодно, так как сам текст приказа пока очень сырой. «Вообще, сформулировать, что такое анонимизация, достаточно сложно, – считает Антон Румянцев. – Мы сформулировали сами для себя и на этом стоим. А еще мы встречали данные других ОФД на рынке. Причем к нам приходили стартапы и предлагали поучаствовать в продаже, потому что на выходе могут получиться крутые сервисы. Так происходит потому, что у части операторов нет ресурса, чтобы сделать подобные сервисы самостоятельно и хорошо анонимизировать данные для последующей продажи». По мнению Антона Румянцева, сервисы подобного рода делать все же стоит, но на условиях строжайшего самоконтроля.
Цифра для логистики и поставок
На основе данных можно не только проводить анализ, но и строить модели. О том, как это происходит на практике, рассказал Максим Низамов, руководитель направления имитационного моделирования, Ozon. Здесь модели используют для развития инфраструктуры логистики, чтобы увидеть неочевидные зависимости, которые обычный анализ может и не показать. Метод исследования в виде имитационных моделей позволяет рассматривать объект в динамике и прогнозировать бизнес-процессы: как они будут протекать, сколько времени займут.
Максим Низамов, руководитель направления имитационного моделирования, Ozon: Без имитационной модели не спрогнозировать, с каким уровнем сервиса курьер приедет в ту зону, куда он никогда не ездил, и как будет выдавать товар сортировочный центр в случае, если к нему приедет не 20 курьеров, а 120
Сергей Цветаев, директор по развитию бизнеса, «Норбит»: Как и любая западная компания, «Леруа Мерлен» пытался тиражировать свой общемировой опыт в России, но потерпел фиаско
Денис Фокин, технический директор, E-Com: Единые портальные решения позволяют проводить аналитику на основе объединенных данных
Денис Реймер, вице-президент по цифровой трансформации, «Ланит»: Сейчас перед любой компанией стоят две задачи: либо повысить свою эффективность, либо найти новый способ заработать деньги
Владимир Свиридов, директор по развитию инфраструктуры, IBSDataFort: У рынка уже есть сложившиеся требования к платформам, которые хранят большие данные
Максим Захир, генеральный директор, «Ланит Омни»: У компании должно быть большое хранилище данных, куда она будет заливать все, что можно залить из внутренних и внешних систем
Особенно интересна компании была «последняя миля», где часто возникают сложности или курьезы, причину которых так просто не раскусить. Ведь только часть процессов регламентирована. А для того, чтобы понять, как проходит другая часть, приходится ехать на место и смотреть, что происходит. Представьте, что курьер вдруг проводит в сортировочном центре не час, как было спрогнозировано, а полтора часа. Почему? Центр работает плохо? Выяснилось, что все в порядке. Просто в этом здании отличная столовая, и курьеры в ней задерживаются. Таким образом, сбор данных для построения модели включал в себя не только «слив» данных из информационных систем, но и нахождение сведений, подобных описанным.
Сергей Цветаев, директор по развитию бизнеса «Норбит» уверен, что благодаря проникновению технологий во все сферы жизни покупатели становятся более динамичными и, как следствие, растут их ожидания от окружающих сервисов. Сегодня важным аспектом считается удобная доставка товара. По данным PwC, доставка в день заказа остается наиболее востребованным способом доставки в Москве и Санкт-Петербурге, в то время как региональные потребители больше всего ценят возможность отслеживания заказа. Под влиянием конкуренции со стороны интернет-магазинов, которые уже выработали более-менее удобные модели взаимодействия с пользователями по вопросам доставки, классические ритейлеры начинают двигаться в сторону развития быстрой доставки с опцией «день-в-день» или «удобный день», а также занимаются разработкой мобильных приложений, с помощью которых информируют покупателей о товарах, вовлекают в программы лояльности и координируют доставку товаров.
Когда ритейлер запускает ИТ-проекты по оптимизации бизнес-процессов по доставке товаров, то, в первую очередь, пытается решить вопросы, связанные с маршрутизацией. Правильно выстроенная маршрутизация помогает избегать комплекс проблем, включающий позднюю доставку, большой километраж, лишние затраты и главное — недовольных клиентов. Современные сервисы позволяют учитывать большое количество характеристик при ежедневном создании маршрутов: зоны доставки, совместимость грузов, выбор транспорта, упаковка товаров и т.п.
Помимо данных, участники секции поговорили и о цифровом двойнике компании. Эта технология из промышленного сектора проникла в ритейл. По мнению Дениса Фокина, E-Com, получается самая настоящая эволюция b2b-взаимодействия: на первом этапе внедряли электронный документооборот, затем прошли через взаимодействие b2b-порталов и вышли к тому, что нужно создавать полного цифрового двойника, по крайней мере, в цепочке поставок. Цифровой двойник даст высокую степень детализации данных и позволит их использовать совместно, а также поможет снижению издержек на взаимодействие с фискальными органами. «Свою цепочку надо знать лучше, чем ее знает ФНС», – подытожил Денис Фокин.
Платформенные решения
Управление цепочками поставок – одна из ключевых тем ритейла. О ней в ходе конференции говорил далеко не один спикер. Так, Денис Реймер, вице-президент «Ланит» по цифровой трансформации, призвал задуматься о необходимости объединения значимых данных о поставках в рамках единой экосистемы. «В современном мире стираются границы между отраслями, а конкуренция идет уже между экосистемами. И выигрывает либо тот, кто сможет это систему возглавить, либо тот, кто предложит уникальную ценность нескольким экосистемам», – говорит он. В компании «Ланит» для управления межкорпоративными процессами создали технологическую платформу GRANUM. Она помогает быстро создавать новые цифровые продукты, выводить процессы за пределы своей организации, эффективно взаимодействовать с партнерами, сохраняя обособленность своих процессов.
Требования к современной платформе хранения данных
Источник: IBSDataFort, 2019
Платформенные сервисы, правда, уже в облаке, представил и Владимир Свиридов, директор по развитию инфраструктуры IBS Data Fort. По его мнению, современная платформа для хранения данных должна быть масштабируемая, поддерживающая нагрузки любых типов: от загрузки файлов больших объемов до управления потоком данных в режиме реального времени, SQL-совместимая и построенная на opensoursce-решениях. При этом с последним пунктом возникают сложности. Довольно трудно собрать вместе технологии на opensource, а потом добиться от них полноценной работы. Еще сложнее поддерживать получившуюся конструкцию в рабочем виде долгое время: обновление компонентов означает появление новых проблем совместимости. При этом о единообразии не может быть и речи: нет ни единого пользовательского интерфейса, ни единого поставщика услуг сопровождения. IBS Data Fort справляется с этими проблемами, обогащая имеющиеся открытые решения своими корпоративными наработками.
О том, как на наших глазах меняется ритейл, каким он станет через несколько лет, рассказал Денис Реймер, вице-президент по цифровой трансформации «Ланит», руководитель DTG, интегратора цифровых экосистем в группе «Ланит».
CNews: Как цифровая трансформация меняет ритейл?
Денис Реймер: Цифровая трансформация двигает ритейл к пониманию, что прямой функции отношений продавец-покупатель больше недостаточно для успешного существования. С другой стороны, она позволяет обнаружить себя вне традиционного сегмента: ритейлер становится ИТ-компанией и сообществом, работающим с огромной аудиторией. Клиенты обнаруживают изменения в основном уже на полках магазина (там, где видно сразу). Но цифровая трансформация, в первую очередь, – это изменение ИТ-архитектуры и развитие команд, компетенций внутри.
Операторы фискальных данных постепенно превращаются из обычных агрегаторов кассовых чеков в поставщиков аналитики. О развитии этого направления рассказал Антон Румянцев, директор OFD.ru.
CNews: Какие новые возможности предоставляет ритейлу появление ОФД?
Антон Румянцев: В 2016 году в результате принятия поправок в закон 54-ФЗ на рынке появились операторы фискальных данных. За несколько лет большинство из них прошли путь от посредника между бизнесом и ФНС до поставщиков разнообразных сервисов.
О том, какие инструменты необходимы ритейлерам для того, чтобы не просто не потерять, а привлечь максимальное число новых покупателей, рассказал Дмитрий Зеленко, коммерческий директор «Ланит Омни» (ГК «Ланит»).
CNews: Как выиграть борьбу за покупателя?
Дмитрий Зеленко: В течение длительного времени российский рынок розничной торговли почти во всех сегментах рос и развивался благодаря классическим методам борьбы за покупателей: широкому ассортименту, удобному графику работы, шаговой доступности торговой точки, привлекательной рекламе, прямым скидкам и накопительным бонусным программам. Со временем из-за возрастающей конкуренции и насыщенности рынка ритейлерам потребовались новые инструменты маркетинговой коммуникации.
О том, как меняется российский ритейл и какую роль в этом процессе играют технологии, рассказал Юрий Востриков, коммерческий директор «Норбит» (ГК «Ланит»).
CNews: Как меняется бизнес-модель традиционного ритейла под воздействием цифровизации?
Юрий Востриков: Ритейл переживает глубокую трансформацию. На фоне роста крупных игроков с рынка уходят региональные сети и международные компании. Например, перемены произошли на рынке бытовой техники и электроники. Так, немецкий ритейлер MediaMarkt продал свои магазины группе «М. Видео-Эльдорадо» и ушел из России. О своем слиянии объявили сети алкомаркетов «Красное&Белое», «Бристоль» и продовольственная сеть «Дикси». Для оставшихся игроков правила игры серьезно поменяла интернет-торговля, которая размывает традиционные основы ритейла, включающие отлаженную логистику и контроль над конечными ценами.
Презентации участников
