Дмитрий Зеленко: Главная задача ритейлера — выбрать правильную бонусную механику

О том, как повысить продажи в условиях, когда цены и ассортимент магазинов практически сравнялись, рассказал CNews Дмитрий Зеленко, коммерческий директор «ЛАНИТ Омни» (ГК ЛАНИТ).

CNews: Каковы, на ваш взгляд, основные пути повышения конкурентоспособности торгового предприятия сегодня?

Дмитрий Зеленко: Сегодня, когда большинство торговых сетей практически сравнялись по ассортименту и по ценам, основным инструментом привлечения покупателей становится программа лояльности. При этом важно понимать, что дальнейшее снижение цен не интересно собственникам торговых сетей в силу низкой маржинальности. Поэтому начисление и списание бонусов становится практически единственной альтернативой дисконтным программам. Главная задача ритейлера — выбрать правильную бонусную механику.

Например, можно установить повышенный процент начисления бонусов на тот или иной товар или, наоборот, ограничить списание, добиваясь тем самым повышения продаж отдельных артикулов. Можно добавить начисление приветственных бонусов за вступление в программу лояльности, можно придумать акцию «Пригласить друга» и начислять бонусы как пригласившему, так и приглашенному, добиваясь привлечения новых клиентов. Существует множество механик. Какую из них выбрать? Это зависит от маркетинговой стратегии каждого ритейлера.

CNews: Какие технологии для этого уже существуют?

Дмитрий Зеленко : Существуют разные CRM-системы для управления программой лояльности. Они отличаются друг от друга не только тем, является ли это коробочным решением или предоставляется как облачный сервис SaaS. Дьявол, как известно, кроется в деталях, а в данном случае, – в функциональных возможностях системы. Развивая свою платформу RightWay, мы стараемся постоянно использовать наиболее инновационные инструменты: чат-боты, мобильное приложение, возможность интеграции карт лояльности в Wallet/Passbook, в приложение «Кошелек» и т.д.

Недавно ввели возможность геолокации. То есть тем участникам программы лояльности, у которых есть виртуальная карта, можем направлять push-уведомление в тот момент, когда он оказывается вблизи одного из магазинов сети. Обязательным условием для любой платформы является широкий набор маркетинговых активностей, заложенный в программу, чтобы предоставить специалистам торговой сети возможность выбора именно тех акций, которые маркетинг считает необходимыми в настоящий момент. А это означает максимально широкий функционал, заложенный в систему.

CNews: Приведите конкретные показатели повышения эффективности торгового предприятия, достигнутые благодаря платформе «ЛАНИТ Омни».

Дмитрий Зеленко : У одного из наших первых клиентов, торговой сети, с которой мы интегрировались в 2016 году, объем продаж за это время вырос на 26%. Понятно, что не весь этот рост обусловлен программой лояльности, но 5-7% — точно наша работа.

В сети гастрономов «Стандарт», где мы меняли дисконтную программу на бонусную, объем продаж за год вырос на 4,2%. При этом рост маржинальности составил около 6%, и здесь также есть заслуга бонусной программы лояльности.