Вопрос о том, в каком случае целесообразно передавать контакт-центр на аутсорсинг, не теряет актуальности. Его вновь затронули на конференции CNews Conferences и CNews Analitycs «Контакт-центры: развитие продолжается», которая прошла 22 апреля 2014 г. Примечательно, что многие российские ритейловые компании стремятся открыть внутренний ЦОВ вопреки тенденции рынка передавать call-центры на внешнее обслуживание. Эксперты обсудили и ряд других тем, среди которых – «умные» технологии и клиентоориентированный подход.
Нелла Орлова, руководитель клиентского сервиса OZON.ru, высказала интересную точку зрения: аутсорсинг помогает в развитии собственного call-центра. В онлайн-гипермаркете Ozon.ru с недавних пор используется внутренний call-центр, работающий при активной поддержке внешних организаций. Компания начинала с аутсорсинга ЦОВ. Это был первый этап развития, который длился более 10 лет (1999–2011 гг.). Тогда Ozon.ru пользовался одним аутсорсинговым call-центром. На втором этапе (2011–2012 гг.) к обслуживанию клиентов подключались уже несколько КЦ, а с 2013 года компания открыла и внутренние call-центры (в Твери и Тамбове), сохранив при этом и аутсорсинговые.
Такая схема, по словам спикера, позволила компании обеспечить должный уровень персонификации и в момент пиков продаж (они приходятся на январь, апрель и декабрь) передавать некоторые функции (входящие вызовы, исходящие вызовы, связанные с подтверждением заказов, согласование доставки, опросы и анкетирование) на аутсорсинг.
Передовые технологии
Технологическим аспектам работы call-центра был посвящен доклад Виктора Овчинникова, технического директора Audiocodes в России и СНГ. Компания поставляет VoIP-решения на протяжении уже более 20 лет. В ассортимент входят платформы для SIP/TDM-телефонии, интегрированные SIP-терминалы, модули AMD/CPA для исходящего обзвона, есть и облачные продукты, интегрирующиеся с существующей в компании инфраструктурой. Оборудование обеспечивает распределение нагрузки на операторов, правильную маршрутизацию звонков, поддержание определенного уровня качества на стыке с городской телефонией.
Call-центрам недостаточно только «умного» оборудования; их эффективность зависит от правильной организации всего процесса приема и обслуживания звонков клиентов. Без соответствующих технологий, например мониторинга рабочих мест операторов, современным call-центрам не обойтись. По мнению Марии Батаровой, начальника отдела развития и управления ИТ-услугами сети магазинов одежды Lady & Gentleman city, использование комплексного параметрического анализа, применение технологий фонетического и транскрипционного анализа и активности оператора в конечном итоге повышает эффективность работы call-центров. Поскольку входящий звонок поступает операторам по мере готовности его принять, специалисты меньше устают, равномернее загружены, защищены от стресса, негативных эмоций и практически независимы от всевозможных внешних факторов и помех. Управление рабочим временем оператора полностью автоматизировано.
От продуктов к людям
Олег Стручковский, руководитель департамента по поддержке операций ЦПК (центра поддержки клиентов) «Вымпелкома», поднял тему построения клиентоориентированного call-центра и рассказал, как работа с индексом лояльности NPS (Net Promoter Score), используемым для оценки готовности клиента к повторным покупкам, влияет на эту самую лояльность. Опросы делаются в получасовой отрезок после обращения клиента и позволяют выявить так называемых промоутеров (тех, кому нравятся услуги вендора) и детракторов (оставшихся недовольными; они не будут рекомендовать компанию другим клиентам). В число первых попадают выбравшие наивысшие баллы (9–10 баллов), в число вторых – те, кто дал оценку сервису 0–6 баллов. Оставшиеся клиенты (с баллами 7 и 8) еще не определились, как относятся к компании.
Татьяна Истомина, заместитель директора департамента клиентской службы «СП Бизнес Кар», сети официальных дилерских центров по продаже и сервисному обслуживанию Toyota, напомнила, что современный бизнес уже давно перестал быть только лишь продуктовым. Для характеристики «первой эры» маркетинга подходит высказывание Форда: «Каждый может заказать у нас автомобиль любого цвета при условии, что этот цвет – черный». В основе «второй эры» лежит знаменитое высказывание «Клиент всегда прав». Сегодня наступила эра ценностей: компании ориентируются не на потребителей, а на людей. Иначе говоря, стараются не формировать образ усредненного клиента, а оказывать персонализированные услуги, резюмировала Татьяна Истомина. Call-центр должен обеспечить получение клиентом интересующей его информации в короткие сроки, а компания должна стремиться к увеличению клиентского трафика и корректной обработке звонков. Это возлагает на call-центр целый ряд дополнительных задач. Например, корпоративный ЦОВ участвует в приеме и обработке входящих звонков в дилерские центры, обзванивает клиентов после каждого посещения торговых точек и дилерских центров, проводит опросы по различным тематикам, а также оценивает качество работы продавцов-консультантов при помощи NPS-методик. В год компания обрабатывает почти миллион вызовов, установленные KPI обеспечивают не более 40 сек. ожидания вызова, не более трех минут общего времени звонка и порядка 70-85% загрузки оператора.
Оценке качества работы было посвящено и выступление Натальи Кудрявцевой, супервайзера группы развития сервиса DHL Express. В компании, специализирующейся на доставке грузов, используется внутренний call-центр, насчитывающий около 290 сотрудников и при этом разнесенный территориально по двум городам (Москва и Новосибирск). В зависимости от вида запроса клиенты перенаправляются в определенный отдел, например отдел консультаций и приема вызова, отдел работы с ключевыми клиентами, сотрудниками сервисных подразделений, отдел оплаты и отдел развития бизнеса. По словам спикера, некоторые ключевые KPI call-центра компании таковы: ответ на 90% вызовов в течение 10 сек, число потерянных звонков не более 1%, 70% запросов по отслеживанию закрываются в течение трех дней, 80% претензий (юридически подтвержденных) – за 10 дней, а 75% жалоб – за 5 дней. Телефонные переговоры записываются, а затем выборочно прослушиваются с целью оценить уровень переговоров, при этом учитываются такие элементы диалога, как приветствие, прощание, способы идентификации клиента, уточнения данных отправителя, а также навыки продаж и общения в целом. Клиенты могут оставить отзыв о работе компании и тем, кого общение не удовлетворило, операторы call-центра перезванивают в течение часа.
