Омниканальный цифровой маркетинг – растущий тренд фарминдустрии

Согласно данным аналитиков, фармацевтические предприятия тратят на маркетинг и продвижение продукции сотни миллионов рублей каждый год, именно они являются безусловным лидером среди рекламодателей на российском телевидении. И они остро чувствуют снижение платежеспособности населения, а также рост конкуренции со стороны «дженериковых» фирм. В этих условиях компании ждут от ИТ-директоров передовых инструментов аналитики и прогнозирования, которые помогут маркетологам эффективно разрабатывать и оптимизировать ресурсы для коммуникации с целевыми аудиториями. При этом цикл маркетинга сокращается до недель и даже дней, а маркетологи стремятся вообще вывести коммуникации в режим реального времени.

«Сегодня ключевой задачей становится информационная поддержка врача в режиме реального времени, – подчеркивает Василий Журавлев, директор по информационным технологиям ООО «МСД Фармасьютикалс», которая поддерживает широко известный справочный ресурс «Руководство по медицине MSD», а также образовательный портал Univadis. – При этом необходимо учитывать тот уровень оперативности, который диктуют социальные сети, соблюдая при этом нормы действующего регулирования». Например, компания AstraZeneca, как рассказал ИТ-директор компании Александр Самородов, сегодня активно использует восемь каналов коммуникаций с практикующими докторами: портал для врачей, онлайн-обучение, социальные сети, визиты онлайн, мобильные приложения, стенды на выставках, сбор данных врачей и многоканальное продвижение. «Цифровые каналы – растущий тренд», – отмечает эксперт. Не случайно аудиториями в недавнем исследовании Gartner многоканальный маркетинг назван критически важным инструментом для коммуникации с врачами и другими целевыми.

Правда, Александр Самородов уверен, что для фармотрасли более подходит термин «омниканальные коммуникации», который подчеркивает тесную интеграцию всех каналов в единую и органичную систему взаимодействий компании с потребителями. «Digital-стратегия как воплощение ИТ для бизнеса и Digital-стратегия как цифровой маркетинг – это разные вещи, хотя порой пересекаются, – рассуждает эксперт. – В некоторых компаниях существуют оба направления отдельно друг от друга, ими занимаются разные люди, а на уровне бизнес-процессов они обмениваются данными друг с другом».

Роли бизнеса и ИТ в эпоху цифровых каналов коммуникаций

Точная граница между цифровыми каналами коммуникаций для целей бизнеса и целей ИТ – это сегодня дискуссионный вопрос. Но вряд ли для него существует простой ответ. Скорее, следует рассматривать маркетинговую деятельность фармпредприятий (а также соответствующие ИТ и каналы коммуникаций) в неразрывной связи с другими процессами управления. С такой точки зрения, факт проверки компании на предмет хранения персональных данных пациентов столь же значим для бизнеса, как и контроль динамики продаж через дистрибьюторов или рекламная компания в социальных сетях. Вопрос в интегральной результативности всех коммуникаций с партнерами и потребителями, что подразумевает непрерывный контроль и мониторинг соответствующих интегральных KPI.