Розничная секция юбилейного десятого CNews Forum, организованного CNews Conferences и CNews Analytics, практически вся была посвящена теме больших данных. Государство активно регулирует торговлю и способствует накоплению и обогащению данных в информационных системах операторов, а также косвенно влияет на оптимизацию бизнес-процессов торговых предприятий. На передовой ритейла уже используются технологии блокчейна и машинного обучения, широкому распространению которых, как водится, препятствуют проблемы с инфраструктурой и финансированием.
Евгений Лемеш: Наибольшую ценность для бизнеса в долгосрочной перспективе представляют данные
О том, как технологии помогают бизнесу в борьбе за клиентов, участникам CNews Forum 2017 рассказал Евгений Лемеш, директор департамента технических евангелистов группы компаний Terrasoft.
CNews: Какие инструменты борьбы за клиента, на ваш взгляд, наиболее эффективны?
Евгений Лемеш: Я бы выделил три больших технологических и бизнес-тренда, которые позволяют добиться максимального результата в работе с клиентами. Первый – Customer Journey Mapping. Под этим инструментом подразумевается не просто понимание ключевых точек контакта клиента с брендом, а весь непрерывный цикл взаимодействия бренд-покупатель. Это дает возможность отслеживания всех моментов времени, когда данное взаимодействие может потребоваться, и позволяет сопровождать клиента на каждом его этапе.
Второй тренд – AI и Data Mining – позволяет брендам собирать инсайты о том, какие продукты, каналы и в какие моменты времени использовать, а также делать максимально релевантные предложения для каждого клиента.
Третий тренд – автоматизация полного цикла взаимодействия с клиентами на единой технологической платформе. Она позволяет объединить все инструменты и каналы коммуникаций в одном информационном пространстве, синхронизировать работу различных департаментов, обеспечить комплексный подход к работе с клиентами и, как результат, предоставлять лучший клиентский опыт.
CNews: Как построить программу лояльности так, чтобы она приносила наилучшие результаты?
Евгений Лемеш: Программа лояльности – это бизнес-инструмент. Для того чтобы эффективно его использовать, нужно определиться с целями и задачами. Кроме того, требуется поддержка заинтересованных лиц со стороны бизнеса – ведь запуск программы лояльности требует значительных изменений в процессах и регламентах компании. Вовлеченность в проект менеджмента и персонала – один из ключевых факторов успеха.
Еще одна важная составляющая – оптимальная дорожная карта и бюджет проекта. Не нужно запускать «все механики мира» сразу, лучше продумать план запуска, который будет помогать бизнесу достигать поставленных целей.
Затем нужно проработать KPI и другие метрики, которые помогут правильно оценивать эффективность программы лояльности. Конечно, все механики и оптимальные значения КРI нужно тестировать – лучше стартовать с пилотного проекта и наращивать масштабы.
Ну и, наконец, необходимо определиться с технологиями, которые станут основой программы лояльности. Лучше всего использовать платформу, которая даст возможность легко масштабироваться, менять правила и механики «на лету» в ответ на быстрые изменения рынка и поведения покупателей.
CNews: Каких результатов можно ожидать от правильно организованной программы лояльности?
Евгений Лемеш: В разных компаниях она может использоваться для разных целей. Например, в оффлайн-ритейле программа лояльности позволяет понять клиентов: собрать персональные данные в обмен на поощрения со стороны бренда. В онлайн-ритейле она поможет получить больше клиентской информации. Поскольку для маркетологов конверсия в заказы часто приоритетнее сбора данных о покупателе, может возникнуть ситуация, когда, выполняя заказы, мы не получаем персональные данные клиентов. Но именно данные в долгосрочной перспективе представляют наибольшую ценность.
Кроме того, программа лояльности традиционно воспринимается как инструмент, который позволяет брендам влиять на средний чек, частоту и повторные покупки. Но для онлайн-ритейла она может быть также инструментом для стимулирования непокупательских активностей, например, получения отзывов о товарах, и, как результат, повышения общей конверсии с целевых страниц.