Решение для всех

Эффективная работа с клиентами невозможна без современной CRM-системы. Это справедливо как для небольших компаний, так и для крупных организаций. На сегодняшний день первое место на рынке CRM-систем занимает решение Salesforce. Оно предоставляется клиентам исключительно по модели SaaS. «За SaaS-моделью большое будущее. Она обеспечивает безопасное хранение данных и доступность из любой точки. Такие продукты уникальны и подстраиваются под вас, они монолитны и никогда не исчезнут, у пользователей есть множество вариантов их использования», — уверен Юрий Цветаев, digital transformation consultant, GBC Team.

Он рекомендовал участникам онлайн-конференции попробовать Salesforce и найти варианты максимально эффективного использования решения в зависимости от задач, которые ставит перед собой бизнес. Решение Salesforce подойдет для компаний любого размера — малому бизнесу достаточно коробочного решения, а большие компании могут воспользоваться опытом множества пользователей решения для совершенствования своих бизнес-процессов.

Преимущества облачного решения

Источник: GBC Team, 2020

«Самый большой миф — что свое надежнее чужого. Но компания не должна заниматься тем, на чем она не специализируется, — говорит Юрий Цветаев. — Собственная разработка предполагает огромную нагрузку на ИТ-службу». По его мнению, гораздо выгоднее присоединиться к сообществу Salesforce и взять именно те продукты, которые нужны компании. Также сообщество оказывает помощь своим членам, а значит необходимый бизнесу результат можно получить максимально быстро.

Юрий Цветаев напомнил, что любое облачное решение должно быть сертифицировано на соответствие 152-ФЗ. Обеспечить соблюдение требований этого закона может Ciphercloud — решение для хранения данных на территории Российской Федерации.

Облако vs on-premise

В СИБУР достаточно долго обсуждали, какое решение использовать: облачное или on-premise. В результате было принято решение о внедрении собственного решения. С помощью CRM-системы были автоматизированы рутинные процессы, организованы управление и контроль за сделками. В ней был создан модуль e-customer, то есть реализована возможность предоставления покупателям информации через личный кабинет. Кроме того, в решении есть модуль аналитики, который позволяет формировать разнообразные отчеты на основе единого централизованного хранилища данных о клиентах.

«Мы опасались, что система не приживется, потому что продавцы предпочитают работать со своими записными книжками и не слишком заинтересованы хранить данные в единой системе, — рассказал Владимир Зимовцев, руководитель по развитию продаж СИБУР. — Поэтому мы создали ее как операционную систему, и тем самым заставили продавцов использовать CRM как транзакционную». В системе были запущены опросы клиентов о качестве оказываемых услуг и отгруженных товаров. Полученная таким образом обратная связь используется для совершенствования бизнес-процессов. Еще одним способом приучить сотрудников вносить в систему данные стало требование к руководителям отделов продаж увеличивать долю рынка в определенных сегментах или долю в закупках клиента. И такую информацию можно получить только на основании CRM-системы.

Назначение CRM-системы

Источник: СИБУР, 2020

О том, как внедрялась CRM-система, рассказал Олег Сафонов, product owner CRM&eCommerce СИБУР. На момент старта проекта имеющееся в компании решение Oracle Siebel CRM устарело и было неудобным как для сотрудников, так и для клиентов. Было принято решение его переделать. В СИБУР решили использовать SCRUM-подход. Были сформированы команды, проведены дизайн-сессии с менеджерами по продажам и глубинные интервью с менеджерами по продажам и клиентами, изучены юзер-кейсы и проанализированы реальные мотивы клиентов. По результатам был сформирован бэклог и организована итеративная разработка. На 1 спринт уходило в среднем 2 недели.

Число сделок через модуль e-Commerce

Источник: СИБУР, 2020

В результате доработки в CRM-системе появились полный портрет клиента, воронка продаж, процесс омологации, аналитика клиентов и сервисы для них. Был реализован модуль e-Commerce, позволяющий формировать заказ, контролировать даты отгрузки и прибытия и мониторить в режиме онлайн движение денежных средств.

Заменить или развивать

Сергей Исаев, директор по работе с клиентской базой банка «Хоум Кредит», рассказал, как развивалась CRM-система в банке в последние 5 лет. На первом этапе была внедрена витрина данных с основными сведениями о клиентах. Она позволила делать выгрузки, анализировать их и отправлять клиентам предложения по каналам коммуникации. На втором этапе была внедрена продвинутая аналитика и моделирование. Была создана еще одна витрина данных, основу которой составляли агрегированные данные об основных активностях клиентов.

На следующем этапе начал создаваться клиентский профиль. В этом процессе использовались элементы машинного обучения, в том числе для определения психотипа клиента или его образа жизни. Таким образом можно прогнозировать вероятность совершения клиентом тех или иных действий в определенный период. Так в системе появилась возможность предлагать сервисы не только самого банка, но и его партнеров.

На четвертом этапе был реализован функционал, позволяющий учитывать и обрабатывать события в режиме реального времени. То есть при формировании предложений клиентам учитывались действия, которые он производил до самого последнего момента. На пятом этапе была предоставлена возможность формировать предложения клиентам не только самому банку, но и его партнерам.

Как обеспечить качество данных

У большинства компаний, которые работают с розничными клиентами, возникает проблема с качеством данных, говорит Кристина Барыш, руководитель отдела управления клиентской аналитикой «Почта России». Поэтому работе с клиентскими данными надо уделять особое внимание. Очень важно правильно регистрировать сведения, поступающие по различным каналам, и контролировать их на входе для того, чтобы впоследствии обрабатывать. При анкетировании важно делать анкету небольшой, иначе клиенты не будут ее заполнять. И, конечно, надо интегрировать данные из разных источников для того, чтобы они не дублировались.

Данные о клиентах можно разделить на четыре основные категории: социально-демографические, транзакционные, контактные и аналитические. Большинство из них собирается бесплатно, но часть придется приобретать. Кристина Барыш рекомендовала предварительно разграничить сбор данных по целесообразности, определить стоимость привлечения клиента и его потенциал, и только потом формировать стратегические сегменты информации.

В целом, по мнению эксперта, для того, чтобы получить качественные данные, надо определить ответственного за стратегию ведения клиентской базы, расширять каналы сбора информации, хранить ее с отметкой о качестве, максимально использовать аналитику, собирать гибкий профиль клиента, постоянно строить и проверять свои гипотезы, создавать условия для заинтересованности персонала и ненавязчиво вовлекать в процесс сбора клиентов.