Золотое время онлайн-ритейла

В 2020 г. спрос на услуги онлайн-ритейлеров вырос в разы. Однако многие из них недополучили доходы из-за потерь в конверсии. 69,8% пользователей бросают свои корзины, из них 41,4% действительно хотели совершить покупку, но что-то им помешало, поделилась результатами исследования Марина Каменева, директор по продуктам Markswebb. Конечно, клиенту могли не подойти условия покупки (порядок оплаты, доставки и т.д.). Но часто бывает, что причина в том, что бизнес не смог правильно выстроить процесс покупки.

Чтобы максимизировать конверсию, надо позволить покупателю решить в магазине любую задачу или сделать так, чтобы ему ничего не мешало. «На практике получается, что чем упорнее бизнес работает в первом направлении, тем хуже это для юзабилити его интернет-ресурсов», — говорит Марина Каменева. По ее словам, бизнес должен уделять самое пристальное внимание тому, чтобы процесс покупки был простым и удобным — только тогда покупатель сможет реально оценить то, что ему предлагают.

Она посоветовала онлайн-ритейлерам анализировать CJM разных сценариев целиком, ориентироваться не только на показатель конверсии, но и на качество клиентского опыта, а также искать и внедрять лучшие практики.

Анна Меньшикова, менеджер по работе с ключевыми клиентами в России, СНГ и Восточной Европе Zendesk, поделилась результатами опроса компаний о трендах развития клиентских сервисов. Основными каналами связи со службой клиентской поддержки по-прежнему остаются телефон (22%) и электронная почта (21%). 57% клиентов, принимая решение о покупке, оценивают уровень клиентского сервиса, а 48% уходят к конкурентам после одного неудачного опыта.

В тоже время, у большинства компаний нет доступа даже к основным клиентским данным. Но они стремятся соответствовать постоянно растущим ожиданиям пользователей и существенно увеличить бюджет службы поддержки. Компании-лидеры значительно чаще используют омниканальную службу поддержки. Они планируют добавить к уже имеющимся средствам коммуникации мессенджеры (48%), видеочат (27%), телефон (26%), социальные медиа (24%) и т.д.

Источник: Zendesk, 2021

По словам Анны Меньшиковой, после пандемии инвестиции в решения для внутренних служб поддержки удвоятся. В списке самых востребованных инструменты для повышения продуктивности и коллаборации, средства автоматизации бизнес-процессов и оперативной поддержки сотрудников. 67% лидеров бизнеса отмечают, что пандемия ускорила процесс внедрения новых технологий. Ключевые приоритеты компаний по всему миру — это гибкие, адаптивные технологии, ИТ-безопасность, омниканальное обслуживание, коллаборация и цифровой офис.

Как привлечь новых покупателей

Технологии помогают повысить эффективность работы с клиентом на всех этапах воронки продаж, уверен Николай Бабкин, евангелист контакт-центра Mango Office. Например, на первом этапе, когда необходимо заинтересовать потенциального покупателя, лучше предоставить ему максимум возможностей для коммуникации в режиме одного окна. Очень важно также не упустить клиента, который уже готов сделать покупку. А для этого надо как можно быстрее отреагировать на его обращение, и желательно, учитывать при этом опыт предыдущего взаимодействия.

Очень важно найти правильный подход к покупателю. К сожалению, не все продавцы умеют это делать правильно. В итоге потенциальный клиент уходит к конкурентам. Решить эту проблему можно, разработав скрипт продаж и предоставив продавцу максимум информации о клиенте до начала разговора с ним. Еще один важный этап —вовремя подтвердить заказ и время доставки, а затем напомнить о них. И, наконец, очень важно получать обратную связь от покупателей, анализировать ее и постоянно повышать качество услуг. Все необходимые для этого технологии представлены в контакт-центре Mango Office. Кроме того, для оптимизации процесса продаж можно использовать роботов, подчеркнул Николай Бабкин.

«Любая продажа связана с работой тех или иных приложений, — напомнил Михаил Соболев, системный инженер Citrix Россия. — События последнего года показали, как важно обеспечить безопасную работу с приложениями удаленным сотрудникам». Для упрощения работы филиальной сети, обеспечения устойчивости и надежности приложений он рекомендовал использовать технологии SD-WAN, которые можно интегрировать в любую среду.

В последнее время растет интерес к подходу SASE (Secure access service edge) — организации удобного и безопасного рабочего места. В рамках этого подхода множество технологий должны работать вместе, а все обрабатываемые данные — проверяться практически «на лету». При этом при создании подобных решений могут использоваться как облачные сервисы, так и сервисы из приватного облака. По данным Gartner, всем предъявляемым требованиям соответствуют только решения Citrix.

Михаил Соболев рассказал об оборудовании, которое предлагает вендор, в том числе о новой линейке Citrix SD-WAN 110. Также он сообщил, что Citrix приобрел компанию Wrike, которая специализируется на решениях для обеспечения единого рабочего пространства.

Евгения Шовковая, аккаунт-директор компании К50, рассказала, как можно автоматизировать процесс создания рекламной кампании для огромного количества товаров и категорий, поддержку актуальности рекламных объявлений, управления рекламными кампаниями. В предлагаемой компании платформе К50 есть все необходимые для этого инструменты.

Инструменты автоматизации проведения рекламной кампании

Источник: К50, 2021

Это генератор, помогающий создавать и обновлять рекламу, оптимизатор для управления кампанией, средства аналитики, способные объединить данные из любых источников, а также инструменты визуализации отчетов. Кроме того, решение позволяет обрабатывать лид-формы, определять источники звонков и совершать обратные звонки. Евгения Шовковая привела несколько примеров уже реализованных кейсов в таких крупных компаниях, как Metro С&С, Pet Shop, «Сантехника.тут».

Как изменились способы доставки

Виталий Нотченко, руководитель департамента региональных продаж «Почта России», отметил, что объемы доставки на внутрироссийском рынке растут быстрее, чем на трансграничном. При этом доставка «до двери» растет в 5 раз быстрее, чем до пунктов самовывоза. Также заметным сегментом бизнеса «Почты России» становится розничный экспорт — он увеличивается в среднем на 20% в год.

В списке ключевых трендов логистического рынка доступ к сервисам логистических компаний в «два клика», кооперация, постоянное снижение издержек, локализация международных продавцов, а также развитие фулфилмента и микро-фулфилмента. «Конкуренция на рынке ритейла и логистики растет, и это накладывает дополнительные требования на всех его участников», — говорит Виталий Нотченко. Он отметил, что в период пандемии в регионах активно развивался онлайн-бизнес, а значит рос спрос и на услуги доставки товаров потребителям.

«Почта России» развивает онлайн-сервисы для своих клиентов — как физических лиц, так и организаций. Множество услуг можно получить, не выходя из дома. Появилась возможность отправить посылку, зная номер телефона получателя. Для малого и среднего бизнеса реализована возможность доставки сборных грузов, оплата производится только за фактический вес, прием отправлений осуществляется без взвешивания по штрих-коду отправителя. Расширена география доставки — сервис работает в 300 городах России 7 дней в неделю. Значительно сократились сроки доставки.

Развивается сервис курьерской доставки — он доступен в 12 тыс. населенных пунктов, в том числе в выходные дни. В марте 2021 г. стали доступны доставка в заявленную дату и перенос даты доставки. Тестируется интервальная доставка. Развивается сеть почтоматов. Оказывается полный спектр логистических услуг крупным компаниям.

По оценке Data Insight, в первой половине 2020 г. через пункты выдачи заказов (ПВЗ) и постаматы было получено 68% всех посылок. С мая 2019 г. по сентябрь 2020 г. суммарное количество пунктов выдачи выросло на 108%. При этом постаматов — на 134%, а ПВЗ — на 22%.

Модель доставки товара покупателю

Источник: PickPoint, 2021

О том, какие возможности предоставляет логистический провайдер последней мили, рассказала Надежда Романова, CEO компании PickPoint. На сегодняшний день услугами компании пользуется 13,5 млн покупателей. В составе сети 12,5 тыс. постаматов и пунктов выдачи заказов в 657 населенных пунктах. 70% точек работает ежедневно. Средний показатель невостребованных заказов — 7%. 97% из них возвращаются продавцу в оговоренные сроки.

В прошлом году число посылок в канале B2C увеличилось на 89%, говорит Мария Бурмистрова, начальник управления по развитию сегмента B2C DPD в России. Справиться с растущим объемом доставок помогает автоматизация. 70% получателей самостоятельно управляют доставкой через личный кабинет. 13% обращаются в компанию через чат-боты, при этом за последний год число таких обращений выросло в 4 раза. 83% обращений чат-боты обрабатывают самостоятельно.

Компания анализирует оценки, которые пользователи ставят чат-боту и оператору. Интересно, что чат-бот получает больше положительных оценок, в основном потому, что он отвечает значительно быстрее. Мария Бурмистрова рассказала о голосовом роботе Юле, который обрабатывает входящие и исходящие звонки и письменные обращения. Сейчас через нее проходит 47% входящих звонков, 86% исходящих (в основном, напоминание о доставке) и 33% писем.

Результаты работы голосового робота

Источник: DPD, 2021

Роман Захаров, руководитель проектов сервиса «Доставка Яндекс Go», отметил, что в 2020 г. спрос на доставку товаров из интернет-магазинов вырос в разы. При этом за время самоизоляции люди настолько привыкли совершать покупки онлайн, что даже после снятия ограничений не стали от этого отказываться. Новой нормой для рынка становится быстрая доставка.

Типы доставок

Источник: Доставка Яндекс Go, 2021

Сейчас на долю экспресс-доставки приходится около 10% рынка, курьерами доставляется 35% товаров, самовывоз предпочитают 55% клиентов. Роман Захаров подробно рассказал об особенностях разных видов доставки: экспресс, курьерской, самовывоза. Он также презентовал новый вид услуг — доставка «по клику», когда товар доставляется до ближайшей «Яндекс Лавки» и оттуда в течение 15 мин может быть отправлен получателю. Единственное ограничение — вес и габариты заказа.

И опять про облака

О том, какие возможности получают онлайн-продавцы благодаря облакам, рассказал Всеволод Вайнер, руководитель направления облачных платформ G-Core Labs. Во-первых, это ускорение работы сайта и обеспечение его доступности. Сайты интернет-магазинов должны быть готовы к постоянному росту трафика и к пиковым нагрузкам в связи с различными событиями и акциями («черные пятницы», предновогодние дни и т.д.).

Во-вторых, это быстрая разработка и тестирование собственных сервисов — одно из главных условий выживания в e-commerce. Эти задачи отлично решаются в облаке. Кроме того, там легко выделить изолированные тестовые среды для доступа к ним сторонних разработчиков и реализации пилотных проектов. В-третьих, обладая различной информацией о потребителях, ритейлеры используют системы искусственного интеллекта и анализа больших данных для привлечения и удержания клиентов. Как правило, объем обрабатываемых данных огромен, и классическая ИТ–инфраструктура не всегда справляется с нагрузкой. Добиться необходимой скорости обработки позволяет размещение баз данных и аналитических платформ в облаке.

Актуальный функционал облака

Источник: G-Core Labs, 2021

В-четвертых, защита от DDoS-атак на сайт и инфраструктуру. Лучше защищаться комплексно с помощью специализированного сервиса, который может предоставить облачный провайдер. И в-пятых, в последнее время у ритейлеров стало популярным переносить внутренние сервисы в облако (финансовые и ERP-системы; логистические сервисы; порталы самообслуживания; интернет- телефония; средства защиты информации и т.д.).

Востребованные технологии

Валентин Фахрутдинов, директор по маркетингу онлайн-гипермаркета «ВсеИнструменты.ру», рассказал, что его компания одна из первых в российском e-commerce начала переходить на Kubernetes — это произошло в 2016 г. Работа базируется в основном на разработанных собственными силами сервисах — сейчас их более 40. «Когда мы стартовали, на рынке еще не было продуктов, которые были необходимы для развития нашей компании, или они были слишком дороги», — говорит Валентин Фахрутдинов. Сегодня в компании около 200 разработчиков, которые развивают уже существующие продукты и создают новые. Постепенно происходит переход на микросервисную архитектуру.

Он подробно рассказал о создании мобильного приложения. Проект стартовал в 2015 г. — было запущено первое, очень простое мобильное приложение. В 2018 г. вместо него появилось новое. Оно создавалось при помощи партнера с последующим привлечением для доработки собственных специалистов. Ключевым отличием этого проекта стало наличие в компании выделенного менеджера по продукту. Сейчас его рейтинг на Play.Google составляет 4,8, а на App.Store — 4,6.

Анна Плуталова, руководитель направления омниканальных решений ADV, рассказала о трансформации в сторону омниканальности компании Макдоналдс. Еще несколько лет назад у компании был только информационный сайт, на котором нельзя было заказать доставку. Шаг в сторону онлайн-продаж лидер индустрии быстрого питания сделал с помощью мобильного приложения, нового e-commerce сайта и Customer Data Platform для построения персонализированной коммуникации с потребителями.

Мобильное приложение, интегрированное с кассовыми системами во всех точках Макдоналдс, позволило компании лучше узнать своих покупателей (за счет идентификации по QR-коду, который компания предлагает сканировать при каждой покупке) и выстраивать разные форматы коммуникации с пользователями. В феврале 2020 г. были запущены скидочные акции, затем появилась программа лояльности. В 2020 г. впервые в цифровом формате прошла Монополия в Макдоналдс. Также в цифру были переведены панч-карты, заработала доставка через сайт и приложение.

Данные, поступающие со всех каналов коммуникации (как онлайн, так и офлайн) в Customer Data Platform (CDP), формируют единый пользовательский профиль и сегменты, что позволяет компании делать персонализированные предложения, а также использовать данные для сквозной аналитики.

На фоне роста числа онлайн-покупок банки стараются сделать их оплату максимально удобной, быстрой и безопасной. Так, банк «Тинькофф» предлагает использовать Тинькофф ID — виджет, с помощью которого клиент может автоматически зарегистрироваться на сайте и добавить реквизиты карты, говорит Леонид Назаров, руководитель управления продуктов «Тинькофф бизнес». Для этого надо ввести номер телефона и подтвердить его кодом из SMS. Если сайт поддерживает Apple или Google Pay, клиент может оплатить покупку по отпечатку пальца или Face ID без ввода реквизитов карты.

Еще одна услуга банка — безопасная сделка. Покупатель заказывает товар или услугу, банк замораживает сумму покупки. Продавец получает деньги только тогда, когда покупатель подтвердит, что с товаром все в порядке.

Антон Букашкин, руководитель направления интернет-продаж СТД «Петрович», рассказал, что в последний год бизнес компании значительно вырос благодаря увеличению числа конечных покупателей. Продолжается развитие всевозможных услуг, в том числе и онлайн. В 2020 г. были запущены два новых сервиса. Первый — онлайн-расчет стоимости ремонта. Можно выбрать дизайн из предлагаемой библиотеки или задать собственные параметры. Смета составляется в трех вариантах: Standart, Optimum и Profy. С момента запуска сервиса рассчитано около 4000 смет. На их основе сформировано около 1000 корзин с покупками.

Второй сервис — онлайн-выбор отделочных материалов, например, обоев или напольного покрытия. Сейчас в месяц производится около 50 тыс. примерок, примерно 13 примерок на одного посетителя. По итогам формируется около 100 корзин.

В локальной части AliExpress уже представлено более 35 тыс. продавцов, большая часть которых появилась на платформе в 2020 г., сообщил Дмитрий Селихов, директор по развитию маркетплейса AliExpress Россия. Таким образом, клиенты AliExpress могут покупать товары как из Китая, так и из России.

Для привлечения локальных продавцов компания предоставляет им льготные условия по доставке — первые 100 обойдутся бесплатно, затем посылка весом до 2 кг в любой регион России будет стоить 69 руб без НДС. Кроме того, AliExpress больше не будет брать комиссию с продавцов, которые приводят на площадку собственных покупателей. Недавно заработало мобильное приложение для продавцов AliExpress Seller. Пока это первая версия, однако она уже позволяет в режиме онлайн следить за работой.

Андрей Осокин, директор по маркетингу Goods.ru, считает, что рост онлайн-продаж в прошедшем году был закономерным результатом развития рынка e-commerce. При этом в прошлом году на нем появилось довольно много покупателей старшей возрастной категории, а также тех, кто раньше предпочитал личное посещение магазинов.

Любой маркетплейс — это универсальная площадка, объединяющая продавцов и покупателей. В ближайшее время на онлайн-рынок будут выходить крупные производители, которые хотят работать напрямую с покупателями. При этом, по мнению Андрея Осокина, маркетплейсы отнюдь не вытесняют с рынка продавцов, а наоборот, помогают им расширять каналы продаж, открывая доступ к самой широкой аудитории, а также способствуют сокращению затрат на привлечение заказов и операции по доставке и т.д.

В прошлом году Goods.ru запустил несколько новых проектов: «Закажи и забери», когда покупатель резервирует и забирает товар из магазина, White Label, когда товары маркетплейса появляются на витрине партнера, «Витрина+доставка силами продавца» — товар хранится на складе партнера, он собирает заказ и доставляет его покупателю, а также «Витрина+доставка», когда доставку берет на себя маркетплейс.

Константин Ляшко, руководитель продукта мобильного приложения «Леруа Мерлен Восток», предложил участникам конференции задуматься, чем сайт магазина должен отличаться от мобильного приложения. «Конверсия в приложении выше, чем адаптивной версии сайта, почти в три раза», — говорит Константин Ляшко. Конечно, развивать мобильную версию сайта существенно проще. Но у приложения есть преимущества: плавный интерфейс без «рамок» браузера, скорость работы, работа «без сети», отправка пуш-уведомлений.

Но самый главный вопрос, что выбирает пользователь? В зависимости от ситуации, один и тот же человек может воспользоваться и сайтом, и приложением. И он ждет, что получит там одинаковый уровень сервиса. Как показывает опыт, веб чаще используется для исследования/сравнения и для разовых покупок, а приложение — инструмент лояльных покупателей, совершающих периодичные покупки.